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本周热点:靠瓜子起家的洽洽,卖每日坚果,为何1年时间销售6亿!

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发表于 2021-09-24 18:20:22 | 显示全部楼层 |阅读模式

 很多人都知道,洽洽是以做瓜子为主的。从1999年到今年一共是20年时间,洽洽都聚焦在瓜子业务。直到2017年,我们开始做第二条业务线,就是坚果部分,这两年发展速度也非常快,后面会分享一下我们在这块做了什么。洽洽碧根果味道非常不错,洽洽食品有限公司,主要产品系列:每日坚果、益生菌每日坚果、小黄袋、小蓝袋、香瓜子、蓝袋瓜子等,多款坚果、瓜子系列,以及休闲食品类。洽洽通过掌握关键保鲜技术,获得中国坚果行业首个标志性品牌,中国国家科技进步二等奖等多个奖项。入选中国五百强企业。


  20年前我们做了一款产品,红袋香瓜子,也是洽洽最大的单品,当年它带领整个瓜子行业为瓜子商品化、包装化作出了非常大的贡献。

  20年里,洽洽的成长中有三次品类创新,这也为洽洽带来了三次大的飞跃。第一次创新就是刚开始做的红袋香瓜子,创新了瓜子的工艺,变炒为煮。如今他已经走到了全球,成为国际化的产品。

  第二次是山核桃味瓜子和焦糖瓜子,这个产品也在两年时间里迅速成为洽洽的第二大单品。过去行业里很多人都在讲,是不是瓜子已经到天花板了?但事实上,并非如此,我们还有很多创新的东西都可以去做。同样如“红袋香瓜子”一样,走向全球。

  第三次是我们推出的小黄袋每日坚果品类,去年在部分城市试销期间,卖了六个亿,反响非常好,今年发展也异常迅速。目前洽洽坚果已经是洽洽的第三大单品了,未来有可能倒过来成为第一。

  因此,我们认为从产品创新到品类创新,一定是要开创一个新品类,不完全只是做一款新产品,这样你才有可能打造一个爆款。

  为什么我们要不断的来开创新品?一个企业要基业长青必须不断地创新,同时保持空杯心态,来发展新的业务。但发展新业务不能是盲目的,没有章法的发展,你必须在一个业务取得领先地位之后再来发展第二个业务。

  比如,我们在瓜子里做深做透成为整个行业第一了,你再来发展坚果。而且,发展坚果还不能是发展所有的坚果,你只能发展坚果里面的一个单品,我们的选择是每日坚果,然后再发展其他的坚果品类。这样成功的可能性才会更大。

  很多企业在做新品的时候,有时推不成功,因为它中间有一个非连续性的鸿沟,我们一定要跨越这个非连续性。洽洽的非连续性创新,以前第一条是洽洽瓜子,现在有第二条业务线,洽洽坚果,从资源上面,从整个配置上面都是把它区分开来,要不然两个业务会打架。

  洽洽为什么选择做坚果?

  但是我们为什么要选择做坚果呢?

  大家经常说这两年经济不景气,但坚果目前是一个非常火的品类,也符合当下健康化的消费需求,非常有潜力,增长速度也非常快。

  我们在开发新品,在选择品类时,一定要抓住“十倍好”的趋势。比如,坚果相对于瓜子而言就是“十倍好”趋势。瓜子以前一个星期可能吃不了一包,但坚果不是,特别是每日坚果,要求的是你每天都要吃,频次“十倍好”。价格也是,以前卖一包瓜子才几块钱,现在坚果多少钱,而且很多还是论盒去卖,卖一盒坚果相当于卖一箱瓜子,包括未来的消费其实坚果都是非常好的。

  但这并不是代表主业不做或者说不聚焦了,瓜子的主业也还有很大的潜力。在创新时,主业要更快更高更强。要把整个产业链拉透,特别是我们做农产品的。比如,瓜子这一块洽洽是从种子开始研究,再到订单农业,到种植,再到加工,再到分销,再到品牌,再到市场营销,整个把它做深做透。

  坚果的市场更大,消费场景更多,从今年开始,未来十年是中国坚果市场的黄金十年。为什么会这么说呢?其实跟我们的人均收入有关系,我们的GDP已经到了一万美金,所以我们也到了一个拐点。

  我这里画一个图,40年前国家在讲脱贫致富,我们要吃饱,所以很多粮油企业崛起了。20年前我们要奔小康,建设小康社会,我们要吃肉,所以很多肉企也崛起了。

  在十几年前,我们要全面建设小康社会,我们要吃的更有营养,一杯牛奶要强壮一个民族,所以很多乳企也崛起了。

  现在讲人民对美好生活的向往就是我们的追求,美好生活是什么?以前可能要逢年过节才能吃点坚果,吃点瓜子,现在平时都要吃。所以现在吃得更健康,坚果就是一个健康食品,这也是中产阶级的一种自我奖励。

  为什么未来十年是中国坚果的黄金十年?从中美人均坚果消费对比,中国一年人均只有221克,美国大概是6.6公斤,我们只有美国的3.1%。你再乘以10倍,把现在的市场容量再翻十倍也只有美国的三分之一,我们现在绝大部分的坚果是从外国进口的。

  所以中国也要种坚果,中国也需要自己的坚果专家品牌。比如,洽洽在安徽有几万亩的碧根果农场,在广西也有种植夏威夷果。

  所以未来资本也好也在布局坚果这一块。这个部分存在巨大的潜力,因为吃坚果跟我们的认知升级是有一定关系的。

  洽洽如何破局坚果第二曲线?

  坚果这么大潜力,我们怎么来开辟坚果这个第二曲线?

  品质在坚果领域是一个核心问题。全世界每年有6亿人因为食品的不安全而患病,无数消费者在以健康为为代价替不安全的食品买单。

  所以,在坚果领域,原料怎么来的,怎么生产的,怎么加工的,怎么储存的,以及你是不是安全的,非常重要。

  所以,洽洽做坚果,把“新鲜”放在第一位。它有三层需求,一个是政府的需求,国家标准那是最基本的需求,最底层的需求。第二是企业需求,企业的需求是什么?是稳定,我今天生产的产品跟我三个月之前生产的口味要一样。

  但是消费者的需求是什么?顾客的需求是新鲜。所以“新鲜”是在金字塔顶最高的要求。有机会买到国外的瓜子,海外也吃瓜子的,特别像中东、东南亚,但他们都没有过氧化值这个指标,所以我们要把新鲜做到位。

  要做到好品质,更新鲜。一是全产业链能力,二是靠科技。洽洽坚果从全球运过来,我们百分百只采当季的一级坚果。巴旦木下半年买美国的巴旦木,上半年买澳洲的巴旦木。腰果、核桃都是现剥现用,要确保它健康,确保它新鲜。也许短期你可能价格会高一点,短期销量会少一点,我觉得这个都不是问题。

  怎么保证新鲜?我们的包装叫掌握关键保鲜技术。洽洽的小黄袋里面有干燥剂,吸氧剂,还是充氮包装,三重保鲜,为什么?目的就是为了新鲜。因为保鲜技术,洽洽也入选了国家的智能制造示范企业,是国家坚果加工技术的专业研发中心,也获得了国家科学技术进步二等奖。这个奖还是非常难得的。

  总结下来,洽洽是如何思考破局第二曲线的?我们首先找到这件事儿的底层逻辑,那就是消费者对于好吃的、新鲜的需求永远是第一性需求。因此,我们把破局的关键点放在产品方向。其实我是营销出身的,但深知只有以好产品为支点,以渠道为杠杆,才能真正撬动坚果市场。

  今天这个大会来了非常多的渠道商,B2B的、新零售的、社区团购的,这些都是十倍速的变化。有了好的产品,就要靠这些变化的渠道去抓住机会,飞速变化的渠道也需要流量变现,它需要好产品,我有好产品。

  但就算有了好产品,撬动市场也绝非易事?其中最关键的就是组织心智,不是产品开发出来就能卖的,破局第二曲线必须组织心智要配套。组织是你能不能成功的第一要素。

  以前我们学4P,现在是5P了,还要把人这一概念加进去。必须把这个组织打开,打开之后再定位配称、资源聚焦,这样才能够撬动这个品类关键一点。这是洽洽坚果这两年来的核心经验。
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